Filosofia e nuovi sentieri

«Mi rappresento il vasto recinto delle scienze come una grande estensione di terreno disseminato di luoghi oscuri e illuminati. Lo scopo delle nostre fatiche deve essere quello di estendere i confini dei luoghi illuminati, oppure di moltiplicare sul terreno i centri di luce. L’un compito è proprio del genio che crea, l’altro della perspicacia che perfeziona» Denis Diderot

Pubblicità televisiva: Carosello, “La favola del consumo”

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> di Federica Caniglia

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ABSTRACT
La pubblicità televisiva dimostra come i caratteri di persuasione e di comunicazione del linguaggio pubblicitario abbiano raggiunto un enorme efficacia con l’avvento della società di massa. Le riflessioni dei grandi pensatori Baudrillard, Debord e Barthes trovano un riscontro nella prima favola del consumo creata in Italia dalla televisione: Carosello. I siparietti pubblicitari della celebre rubrica serale trasmessa per la prima volta il 3 febbraio del 1957 che ha divertito per un ventennio con le sue storie, piccoli e grandi.

1.1 Considerazioni e analisi sulla pubblicità televisiva
L’esordio della pubblicità in televisione è nel novembre del 1930, quando il televisore era ancora un primitivo sistema meccanico costruito in Inghilterra dallo scozzese Baird. La catena di parrucchieri Eugène che aveva sedi a Londra, Parigi, New York, Berlino e Sidney utilizzò per la prima volta la primitiva tv per illustrare visivamente i propri metodi di pettinatura, in una fiera che si teneva a Londra. Per celebrare l’avvenimento, Eugène acquistò uno spazio pubblicitario sulla rivista Television, in cui dichiarava «di essere il primo a scoprire un reale uso commerciale della televisione di Baird, questo eccitante sviluppo della scienza della comunicazione senza fili». (Aa Vv, 1987, p.12) La WNBT fu invece, il primo canale televisivo commerciale, nato negli Stati Uniti nel 1941. «(affiliata di New York della rete NBC) […] Il suo primo spot fu un annuncio della fabbrica di orologi Bulowa, che pagò 9 dollari per 10 secondi. La stessa stazione WNBT trasmise anche il primo programma televisivo “sponsorizzato”, un gioco dal titolo Truth or Consequences, pagato dalla Procter and Gamble». (Ivi, p. 13) La prima pubblicità televisiva italiana, unica nel suo genere, nasceva il 3 febbraio del 1957, trasmettendo una speciale rubrica chiamata “Carosello”. Le notizie storiche del suo avvento in tv attestano che la consacrazione di potente strumento di comunicazione e di persuasione, sia giunto con la nascente società di massa e le relative innovazioni nel campo della comunicazione.

Per questa ragione l’attività pubblicitaria, per realizzarsi appieno, ha bisogno di una produzione industriale di massa ben sviluppata, […] ma soprattutto necessita di un sistema di comunicazione di massa abbastanza maturo da garantirle accesso a un numero sufficientemente grande di potenziali consumatori. È questo spazio pubblico del sistema delle comunicazioni di massa la precondizione comunicativa indispensabile per la nascita e lo sviluppo della pubblicità. (U. Volli, 2008, pp. 5-6)

È evidente il motivo per il quale Baudrillard la definisce «il mass-medium più notevole della nostra epoca», (J. Baudrillard, 1976, p.174) perché la sua specificità ha riassunto i tratti della società moderna che ha istituito nel nome del consumo e della merce la propria religione. Scrive Guy Debord «tutta la vita della società nelle quali predominano le condizioni moderne di produzione si presenta come un’immensa accumulazione di spettacoli. Tutto ciò che era direttamente vissuto si è allontanato in una rappresentazione» (G. Debord, 1979, p. 23) e la pubblicità non è altro che una rappresentazione, perché non rinvia a oggetti reali, al mondo reale, «bensì da un segno all’altro, da un oggetto all’altro, da un consumatore all’altro», (J. Baudrillard, 1976, p. 174) in altri termini vi regnano oggetti simulacri.
Lo scopo della pubblicità è sedurre con le immagini lo spettatore, sollecitare i suoi desideri e condurlo all’acquisto dell’oggetto. Lo statuto di oggetto è deducibile dalla contrapposizione modello/serie che deriva dalla società industriale, la quale per rispondere alla crescente domanda di un massa diversificata ha prodotto in serie diversificati oggetti illudendo il consumatore della loro unicità e utilità. Baudrillard scrive, «ogni oggetto ci appartiene in seguito a una scelta è il fatto che in realtà nessun oggetto viene proposto come oggetto di serie, ma piuttosto come modello. Anche l’oggetto più insignificante sarà differenziato dagli altri per un particolare: colore, accessori, dettaglio. La differenza è sempre data come specifica». (J. Baudrillard, 2009, p. 181) L’unicità proclamata e sottolineata dalla pubblicità, è in ciò che lo studioso chiama differenza marginale. Il dettaglio implica la personalizzazione e induce il consumatore a credere che l’oggetto sia unico nel genere consentendogli la illusoria libertà nella scelta. L’oggetto spettacolarizzato dalla pubblicità, in quanto lo costituisce come avvenimento depurandolo dai suoi caratteri oggettivi, instaura un rapporto personale e intimo con il consumatore.

Dappertutto si vede la pubblicità imitare i modi della comunicazione privata, intima e personale. La pubblicità si sforza di parlare alla casalinga col linguaggio della casalinga di fronte, al dirigente e alla segretaria come il suo principale o il suo collega, a ciascuno di noi come un nostro amico, come il nostro Super-Io, o come una voce interiore al modo della confessione. La pubblicità produce così dell’intimità là dove non ce n’è, tra gli uomini, tra questi ultimi e i prodotti, secondo un vero processo di simulazione. Ed è quest’altro tra l’altro (ma forse innanzi tutto) a venir consumato nella pubblicità. (J. Baudrillard, 1976, p. 236)

L’oggetto si presenta come indispensabile, amabile, versatile e capace di soddisfare ogni gusto e personalità del consumatore. «Gli oggetti non servono tanto a qualcosa, ma innanzitutto vi servono. Senza questo complemento oggetto diretto, il “voi” personalizzato, senza questa ideologia totale di prestazione personale, il consumo non sarebbe quello che è». (Ivi, p. 233) Il discorso pubblicitario «costituisce in blocco un mondo inutile, inessenziale. Connotazione pura. […] è parte integrante del sistema degli oggetti, non soltanto perché è connessa al consumo, ma perché ridiventa essa stessa consumo. […] Sarà la pubblicità a dirci meglio ciò che consumiamo attraverso gli oggetti». La semiologia la definisce come un testo, articolato da una serie di componenti vari, per esempio immagini e parole che costituiscono il messaggio, nonché l’oggetto della comunicazione. Come ogni atto della comunicazione, anche la pubblicità contiene in potenza «tutti i fattori della comunicazione e ne comprende anche tutte le funzioni».(U. Volli, 2008, passim) Principalmente sono due le funzioni che assolve, la funzione conativa, «per cui si cercano degli effetti sull’emittente, gli si danno degli ordini, dei consigli» (Ivi, p. 55) e la funzione fàtica che «consiste nel lavoro che si fa per garantire il contatto», (Ivi, p. 54) per esempio il numero delle persone che vedono effettivamente un messaggio (audience). Tuttavia, il processo effettivo di comunicazione che ingloba le due funzioni precedentemente esposte, sorge dal segno, per esempio una marca che rinvia a un prodotto di consumo che possa essere identificato dal consumatore. «In effetti, nei segni pubblicitari vi è una ricerca continua di buona motivazione, cioè di una forma che aiuti a identificare il prodotto o la marca e che soprattutto contribuisca a valorizzarli. […] Certe qualità più o meno astratte che si vogliono attribuire alla merce […] vengono così figurativizzate nel segno pubblicitario». (Ivi, p. 58) La marca inserisce in una dimensione magica il semplice oggetto-merce arricchendolo di nuovi significati che contribuiscono a valorizzarlo ulteriormente. «Il concetto di “marca” – chiave di volta della pubblicità – riassume esaurientemente le possibilità di “linguaggio” del consumo». (J. Baudrillard, 2009, p. 241) È un linguaggio di segnali, povero nella struttura, ma evocativo di mondi immaginari che suscitano il desiderio del consumatore. «Il linguaggio pubblicitario suscita il desiderio per poterlo generalizzare nei termini più vaghi. Le “forze profonde”, ridotte alla loro espressione più immediata, sono ancorate a un codice istituzionale di connotazioni e la “scelta” non fa altro che sigillare la collusione tra l’ordine morale e le velleità profonde dell’individuo: questa è l’alchimia del “marchio psicologico”». (Ivi, p. 243)
A tal proposito, Roland Barthes sottolinea come il linguaggio pubblicitario contribuisce a fondare un immaginario rasserenante nel consumatore. Si avvale di un repertorio di soggetti antropologici, quali la vita, l’amore, la famiglia, la coppia ecc. che divengono nel suo linguaggio degli stereotipi. «Ormai la «coppia» in pubblicità non è altro che una cifra culturale che consente di parlare di qualsiasi prodotto. […] I «soggetti» forniscono in tal modo al consumatore di pubblicità una sorta di schema sociologico a buon mercato e gli consentono di orientarsi e di identificarsi immediatamente come persona di una società distribuita, codificata, per dirla in breve: normale». (Aa, Vv, 1987, p. 251) Quest’ultimi, sono presentati da attributi di cui possono essere provvisti come utensili, accessori, abiti ecc. Non sono impiegati esclusivamente per rendere il realismo pubblicitario poiché, «da un lato possono far sognare, perché un oggetto è sempre molto di più della sua funzione, dall’altro essi impegnano il lettore con la loro diversità e l’euforia della loro presentazione, in una vera e propria appropriazione del mondo». (Ibid) In ultima istanza, la pubblicità invoca i simboli culturali facendo appello al sapere, ricorrendo a discipline come l’arte, la letteratura e la mitologia. Il suo linguaggio così complesso, articolato e fascinatore per il consumatore mostra in modo permanente il potere d’acquisto reale o potenziale,

[…] il prodotto si offre alla vista, al tatto, alla manipolazione: si erotizza, non soltanto nell’uso esplicito di temi sessuali, ma nel fatto che l’acquisto, l’appropriazione pura e semplice è trasformata in una giostra, in una scenografia, in una danza complessa, che aggiungono al procedimento pratico tutti gli elementi del rapporto d’amore: avances, concorrenza, oscenità, flirt, e prostituzione (perfino ironia). Si sostituisce al meccanismo dell’acquisto, di per sé già investito di una carica libidica, un’erotizzazione della scelta e della spesa. (J. Baudrillard, 2009, p. 219)

L’immagine dell’oggetto crea il vuoto mostrando all’umano l’assenza del bene. Per questo motivo rifiuta la condizione di passività e si trasforma in un consumatore. «Lo sguardo è illusione di contatto, l’immagine e la sua lettura sono illusioni di possesso. La pubblicità in tale modo non offre né una soddisfazione allucinatoria, né una mediazione pratica verso il mondo: suscita un atteggiamento di velleità delusa, cammino incompiuto, insurrezione e tradimento continuato, autore di oggetti e di desideri». (Ivi, p. 224) L’immagine assolve simultaneamente la funzione di gratificazione e di repressione, spettacolarizzando incessantemente le continue mancanze e assenze del consumatore affinché il ciclo del consumo non vada ad esaurirsi. A tal proposito, le parole di Schopenhauer, al di là delle sue implicazioni esistenziali, appaiono richiamare i subdoli meccanismi della società del consumo che la pubblicità reitera attraverso l’immagine degli oggetti. Il bisogno incessante dell’individuo di appagare i propri desideri suscita in realtà un piacere temporaneo che lo conduce ad una permanente sofferenza causata dall’inappagamento del desiderio.

Ogni volere scaturisce dal bisogno, ossia da mancanza, da sofferenza. A questa dà fine l’appagamento, tuttavia per un desiderio che venga appagato ne rimangono almeno dieci insoddisfatti; inoltre la brama dura a lungo, e le esigenze vanno all’infinito; l’appagamento è breve e misurato con mano avara. […] Ma la base di ogni volere è bisogno, mancanza, ossia dolore, a cui l’uomo è vincolato dall’origine, per natura. Venendogli invece a mancare oggetti del desiderio, quando questo è tolto via da un troppo facile appagamento, temendo vuoto e noia l’opprimono: cioè la sua natura e il suo essere medesimo gli diventano intollerabile peso. La sua vita oscilla quindi come un pendolo, di qua e di là, tra il dolore e la noia, che sono in realtà i suoi veri elementi costituitivi. Tal condizione s’è dovuta singolarmente esprimere anche col fatto, che quando l’uomo ebbe posti nell’inferno tutti i dolori e gli strazi, per il cielo non rimase disponibile se non appunto la noia. (Schopenhauer, 1984, pp. 270; 411-412)

In effetti, la società dei consumi fa propri tali pulsioni dell’individuo attivandoli incessantemente con il supporto della pubblicità. Il suo linguaggio segnala nuovi prodotti che necessitano di essere “consumati” anche se non necessariamente indispensabili, allettando il consumatore ad acquistarli grazie a vantaggiose agevolazioni come per esempio abbonamenti, pagamenti rateizzati. Il sistema del credito è la strategia magica della società contemporanea perché è capace di offrire immense possibilità di realizzazione immediata senza che ci sia un effettivo sacrifico e lavoro da parte del consumatore per guadagnarselo. «Oggi gli oggetti ci sono prima di essere guadagnati, precedono la somma di sforzi e di lavoro che rappresentano, il loro consumo anticipa, per così dire, la loro produzione. […] Sono sospesi al disopra del consumatore, che li deve pagare». (J. Baudrillard, 2009, pp 202-203) Affabula il consumatore perché il sistema «grazie allo spostamento nel tempo, fa in modo che non se ne renda conto». (Ivi, p. 206)
La pubblicità fa parte della nostra vita in quanto veicolata attraverso il supermedium televisivo, in questo modo il telespettatore è incessantemente assillato e sollecitato all’acquisto. Scrive Guy Debord «lo spettacolo è il momento in cui la merce è pervenuta all’occupazione totale della vita sociale. Non solo il rapporto con la merce è visibile, ma non si vede più che quello: il mondo che si vede è il suo mondo». (G. Debord, 1979, p. 42)

1.2 Carosello: “La favola del consumo”
Il clamoroso programma condotto da Mike Bongiorno nel 1955, “Lascia o raddoppia?”, consacrava in Italia il portentoso mezzo televisivo. Proprio in questi anni i dirigenti della Rai, sulla base di importanti riflessioni economiche e sociali che conclamavano la pubblicità come l’anima del sistema economico produttivo, utile alla crescita del paese, discutevano sulla possibilità di introdurre nei palinsesti televisivi la pubblicità, come già da tempo era avvenuto in America. L’enorme problema dei dirigenti sorgeva da una norma della Convenzione che regolava i rapporti tra la Rai e il Ministero delle Poste, «stipulata il 25 gennaio 1952, prevedeva la possibilità di trasmissioni pubblicitarie, ma stabiliva che la pubblicità doveva “essere contenuta nelle forme più convenienti per non recare pregiudizio alla bontà dei programmi” (art. 19.)» (L. Ballo, A. Zanacchi, 1987, p. 9) e a ciò bisognava anche aggiungere la diffidenza dei dirigenti sullo stile di vita edonistico e consumista tanto propagandato dall’America. Le richieste pressanti del mercato e delle società di produzione di beni di consumo costrinsero i dirigenti e la SIPRA a escogitare una formula «capace di offrire “spettacolo aggiunto” alle normali trasmissioni senza modificare la struttura della programmazione». (Ivi, p. 10)
Era la domenica del 3 febbraio 1957 alle ore 20.50 come prevedeva il Radiocorriere, «l’Italia esce dalla ricostruzione ed entra nel boom economico ed è proprio Carosello a sancire ufficialmente questo trapasso». (Ivi, pp. 65-66) Un nome curioso che come ricorda Marcello Everati, direttore generale della Sacis significa «torneo, parata di cavalieri, ma in napoletano è anche la palla di creta di un antico gioco di origini arabe. Introdotto proprio a Napoli dagli spagnoli tra la fine del 400 e l’inizio del 500. Ma Carosello può anche significare salvadanaio di creta. Caruso in napoletano è invece il bambino. Testa tosata. Carusiello è il bambinetto». (M. Giusti, 2004, p. 22) E in questa atmosfera napoletana sembrava più che corretto scegliere la sigla di apertura nel vasto repertorio musicale napoletano, infatti fu scovato

[…] un motivo di autore sconosciuto, intitolato I Pagliacci […] che venne rielaborato appositamente dal maestro Raffaele Gervasio: un trionfale rullo di tamburi e poi una tarantella, orecchiabilissima. […] Il teatrino con gli altrettanto famosi siparietti, venne realizzata dalla Incom, produttrice di documentari cinematografici e di pubblicità. Se ne occuparono Cesare Taurelli e Luciano Emer: […] il teatrino lo procurarono loro e venne ripreso dal vivo. Il compito di disegnare le figure dei siparietti venne affidato alla moglie del pittore Renzo Vespignani. (L. Ballo, A. Zanacchi, 1987, p.14)

La sigla nel 1958 fu modificata leggermente a cura della Incom, mentre nel 1963 venne completamente rinnovata dalla Recta Film, anche i disegni subirono una variazione. Furono eseguiti a tempera da Manfredo Manfredi «che si ispirò a quattro famose piazze di Venezia, Siena, Napoli e Roma. Le tempere di Manfredi sono ancora in bella mostra negli uffici romani della Recta Film». (Ivi, p.15) Il privilegio di inaugurare il teatrino pubblicitario toccherà «alla Shell Italiana, alla Orèal, alle macchine da cucire Singer, alle Grandi Marche Associate (che presentano Cynar, allora prodotto dalla Pezziol)». (Ivi, p.67) L’originale formula che ha suscitato meraviglia fra dirigenti di aziende e agenzie straniere consisteva in questo:

[…] ogni filmato di Carosello, era composto da uno “spettacolino” di I’ e 40”, seguito da un “codino” pubblicitario di 35”. Lo spettacolino poteva consistere in scenette comiche, parodie, canzoni, recital di attori, ma in esso non si poteva fare la minima allusione al prodotto; nel codino, invece, si poteva citare il prodotto per non più di cinque volte. […] I Caroselli che ebbero maggior successo commerciale furono quelli nei quali il collegamento fra la prima e la seconda parte non era forzato, come spesso avveniva, bensì naturale e logico. (G. L. Falabrino, 2007, p. 33)

Il segreto di Carosello, per il quale ha riscosso un forte successo sia nel pubblico adulto che in quello dei bambini, derivava dal suo genere particolare di raccontare ministorie. I racconti a lieto fine, il semplice linguaggio spesso recitato in ottonari rimati che deliziavano particolarmente i lettori del “Corriere dei Piccoli”, la ripetizione, anche se obbligatoria perché le ditte inserzioniste dovevano acquistare un periodo di dieci trasmissioni e i ricchi eterogenei modelli spettacolari, richiamavano le strutture narrative della favola. La modalità spettacolare segnalata dalla sigla oppure dai siparietti teatrali erano l’ingresso consapevole dello spettatore nel mondo immaginario che aveva come protagonisti: attori, cantanti, pupazzi e che lentamente senza alcuna irruzione violenta conducevano con letizia e divertimento al codino, nei 30” del reale spot. Secondo lo studioso Gian Luigi Falabrino,

Da una parte la struttura industriale del Paese, proiettato ai consumi nel passaggio fra la ricostruzione post-bellica e il boom economico, e dall’altra parte, il moralismo contadino e pauperistico della dirigenza della Rai di allora, che rispecchiava la formazione pre-industriale, e probabilmente anti-industriale, della dirigenza politica del tempo. In sostanza, Carosello, era il frutto di una ipocrisia: si doveva fare pubblicità, ma vergognandosene; e allora la si mascherava da spettacolo, con l’intenzione di attutire il diabolico impatto sui frugali italiani e ciò derivava dai nascenti cambiamenti sociali ed economici che oramai erano proiettati (L. Ballo, A. Zanacchi, 1987, p. 18)

Sulla base di questa riflessione sorge un importante quesito. Le favole di Carosello erano puramente spettacolo oppure surrettiziamente consegnavano il mondo apparentemente bello e felice del consumismo, nonostante le rigide regole del “codino”? Per rispondere a tale interrogativo racconto in poche righe il carosello andato in onda per la prima volta nel 1957, prodotto dalla Chlorodont: “La bocca della verità”, interpretata dalla giovanissima Virna Lisi. Il racconto è la storia di Candida Chidenti, giovane moglie di Prudenzio, cioè Enzo Garinei, impiegato dell’industria di dentifricio Zanna Bianca, di proprietà di un ricco commendatore. È il giovane impiegato a raccontare le disavventure che patisce a causa della imprevedibile moglie che dice tutto ciò che pensa senza contenersi dinanzi alla grottesca esibizione canora della grossa moglie del commendatore. Naturalmente, come indica il codino «con il primo piano sulla bocca semiaperta di Virna Lisi, lei con quella bocca può dire ciò che vuole», (M. Giusti, 2004, p. 149) dimostra la grande trovata pubblicitaria, nonché la difficoltà riscontrata spesso negli autori nel ricercare un fluido e logico collegamento fra le due parti del carosello. Senza dilungarci in ulteriori commenti sulla struttura tecnica del carosello, tentiamo di rispondere al quesito iniziale. L’esemplare carosello attesta come la sua elaborazione non fosse del tutto estranea ai meccanismi e strutture del linguaggio pubblicitario. Innanzitutto è un racconto che la semiologia non esimerebbe a definirlo come un testo e quindi rispondente a fattori e funzioni che rispecchiano ogni genere di atto comunicativo. Secondo le notizie storiche, la tipica funzione fàtica della pubblicità è enormemente efficiente, grazie alla straordinaria formula spettacolare che richiamava gli spettatori ogni sera dopo il telegiornale, diventando in questo modo un appuntamento quotidiano a cui nessuno rinunciava. Caratteristica abbandonata dagli attuali autori della pubblicità a causa della brevità che non permette lunghe narrazioni e l’irruenza nella modalità di presentazione che infastidisce il pubblico per via delle continue interruzioni delle trasmissioni televisive. Evidentemente, lo “spettacolino” strutturandosi come una favola ha contribuito a creare nello spettatore il mondo immaginario rasserenante descritto da Barthes che scaturisce principalmente da tre grandi repertori. I soggetti antropologici come, la vita, l’amore, la coppia «ai quali si riferisce la pubblicità sono tanto più rassicuranti in quanto in un numero molto esiguo, sono rapidamente diventati degli stereotipi» (Aa Vv, 1987, p. 251). Gli attributi di cui possono essere tradizionalmente provvisti come utensili, accessori ed infine l’universo simbolico originato dal nostro sapere, ricavato dalle discipline come le arti, la letteratura, le mitologie. Nella prima parte di carosello surrettiziamente agisce la funzione conativa, mutando, anche se velatamente, i comportamenti e i valori del pubblico, perché lentamente entrano in contatto con la “società del consumo” dopo gli anni di miseria e di devastazione della guerra. Il boom economico che ha permesso di disporre con facilità le risorse, ha contribuito a diffondere fra la gente lo statuto miracoloso del consumo, Baudrillard scrive «nella pratica quotidiana i benefici del consumo non sono vissuti come il risultato di un’opera o di un processo di produzione, sono vissuti come miracolo». (J. Baudrillard, 1976, p. 26)
L’idea di raccontare delle nuove favole non solo divertiva i piccoli, ma nello stesso tempo anche gli adulti. Non è difficile immaginare, come anche in questo caso si verifichi il potere subdolo della pubblicità di fare appello alla natura infantile nascosta in ciascun individuo. Baudrillard la definisce la “logica di Babbo Natale”. Nessun bambino si pone domande sull’esistenza di Babbo Natale e tanto meno pensa di collegare il regalo ricevuto alla sua esistenza. «Il credere in Babbo Natale è una fabulazione razionalizzatrice che permette di mantenere nella seconda infanzia il rapporto miracoloso di gratificazione da parte dei genitori (e più precisamente da parte della madre) tipico della prima infanzia. Il rapporto miracoloso, smentito dalla realtà, viene interiorizzato in una credenza che né il prolungamento ideale». (J. Baudrillard, 2009, p. 212) La credenza reciproca tacitamente sollecitata dai genitori è riproposta dalla pubblicità.

La “dimostrazione” del prodotto non persuade nessuno fino i fondo: serve solo a razionalizzare l’acquisto, che in ogni caso precede e supera i motivi razionali. Tuttavia, senza “credere” al prodotto, si crede alla pubblicità che vuole far credere nel prodotto. […] Ciò a cui l’individuo è sensibile, è la tematica latente della protezione e della gratificazione, è l’attenzione con cui lo si sollecita e lo si persuade, è il segno, illeggibile dalla coscienza, che da qualche parte esiste un istanza (sociale in questo caso, ma che in realtà rimanda direttamente all’immagine della madre) che accetta di informarlo sui propri desideri, di anticiparli e razionalizzarli ai propri occhi. Non crede alla pubblicità, come il bambino non crede a Babbo Natale. Ma questo non gli impedisce di aderire a una situazione infantile interiorizzata e di comportarsi di conseguenza. Da qui sorge l’efficacia reale della pubblicità: […] secondo la logica della fede e della regressione. (Ivi, 212-213)

Queste riflessioni, che molto probabilmente richiederebbero un ulteriore approfondimento, permettono comunque di asserire che la prima e grande originale favola del consumo è stato Carosello terminato dopo vent’anni, il primo gennaio del 1977. I saluti finali toccano al “Superspettacolo di Capodanno”, dell’industria Stock di Trieste, che ne è interprete la showgirl Raffaella Carrà che balla e canta «in versione condensata, e alla fine, stanca ma felice come in tutti i finali di favola che si rispettino, proclama la conclusione di un ventennio gioioso e ringrazia a nome dello sponsor “tutti voi che ci avete seguito”» (L. Ballo, A. Zanacchi, 1987, p. 111)

BIBLIOGRAFIA
Aa Vv, Spot in Italy. 30 anni di pubblicità televisiva italiana, saggio introduttivo a cura di C. Sartori, Eri, Roma 1987.
Laura Ballo, Adriano Zanacchi, Carosello Story. La via italiana alla pubblicità televisiva raccontata da Laura Ballo e Adriano Zanacchi, Eri, Torino 1987.
Jean Baudrillard, Il sistema degli oggetti, trad. it. di S. Esposito, Bompiani, Milano 2009.
Jean Baudrillard, La società dei consumi. I suoi miti e le sue strutture, trad. it. di G. Gozzi e P. Stefani, Il Mulino, Bologna 1976.
Guy Debord, La società dello spettacolo, trad. it. di P. Salvadori, Vallecchi, Firenze 1979.
Gian Luigi Falabrino, Storia della pubblicità in Italia dal 1945 a oggi, Carocci, Roma 2007.
Marco Giusti, Il grande libro di Carosello. E adesso tutti a nanna, Frassinelli, Piacenza 2004.
Schopenhauer, Il mondo come volontà e rappresentazione vol. II. trad. it. di P.S. Lopez e G. De Lorenzo, Laterza, Bari 1984.
Ugo Volli, Semiotica della pubblicità, Editori Laterza, Bari 2008.

* Federica Caniglia, ha conseguito nel 2012 con il massimo dei voti la laurea magistrale in Scienze Filosofiche presso l’Università degli Studi di Bari “Aldo Moro”. Collabora volontariamente con diverse testate e blog pubblicando articoli di cultura, pop-filosofia e di comunicazione sociale. I suoi interessi sono principalmente la storia del Novecento e la filosofia applicata al linguaggio dei media. Per la stessa rivista ha pubblicato un articolo dal titolo “Cinema e memoria: “immaginare” la Shoah. Considerazioni e prospettive di ricerca”.

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